營(yíng)銷類文案的策劃分類和策劃要點(diǎn)是什么？

圍繞營(yíng)銷目的而撰寫(xiě)的文案，常見(jiàn)有產(chǎn)品文案、品牌背書(shū)文案、傳播文案三種類型。下面詳細(xì)講解各類文案的特點(diǎn)以及策劃要點(diǎn)。

1.產(chǎn)品文案

產(chǎn)品，不單單是指具體產(chǎn)品，它既可以是一件物品，也可以是一種服務(wù)。產(chǎn)品文案唯一的目的就是促進(jìn)銷售。所以在撰寫(xiě)產(chǎn)品文案的時(shí)候重點(diǎn)是給用戶一個(gè)購(gòu)買的理由。撰寫(xiě)產(chǎn)品文案需要現(xiàn)出產(chǎn)品與眾不同的獨(dú)特賣點(diǎn)，要充分塑造產(chǎn)品的價(jià)值，讓用戶感覺(jué)是物超所值的，這樣才能真正打動(dòng)用戶。

寫(xiě)產(chǎn)品文案時(shí)需要充分研究公司產(chǎn)品、研究用戶心理和行為、研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后利用文字、圖片、視頻、動(dòng)畫(huà)等形式有針對(duì)性地表現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值，這樣寫(xiě)出的文案才圖文并茂、生動(dòng)形象。

通常來(lái)說(shuō)，寫(xiě)作產(chǎn)品文案時(shí)都會(huì)借用FABE法則，圖1所示為FABE法則示意圖。該法則是挖掘產(chǎn)品銷售能力的有效工具，常用于規(guī)劃網(wǎng)站產(chǎn)品頁(yè)面，它可以使產(chǎn)品文案更具有邏輯性和引導(dǎo)性。該法則除了應(yīng)用在網(wǎng)站產(chǎn)品頁(yè)面規(guī)劃外，還廣泛應(yīng)用在淘寶天貓網(wǎng)店頁(yè)面規(guī)劃、EDM和微信等廣告文案中。

即通過(guò)特征(F)、優(yōu)點(diǎn)(A)、優(yōu)點(diǎn)(B)、證據(jù)(E)四個(gè)方面，解答消費(fèi)者訴求，巧妙處理好顧客關(guān)心的問(wèn)題，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。除此之外，文案人員在寫(xiě)作產(chǎn)品文案時(shí)還應(yīng)當(dāng)保持客觀性學(xué)會(huì)從用戶角度思考產(chǎn)品文案。

2.品牌背書(shū)文案

品牌背書(shū)可以簡(jiǎn)單地理解為品牌的背景說(shuō)明，品牌背書(shū)的作用是可以幫助企業(yè)與用戶間建立強(qiáng)有力的信任。公司介紹、品牌文化等相關(guān)文案都可以歸類為品牌背書(shū)文案，撰寫(xiě)品牌背書(shū)文案需要考慮公司所處的行業(yè)狀況、市場(chǎng)地位以及品牌個(gè)性等因素。

撰寫(xiě)品牌背書(shū)文案除了從產(chǎn)品角度寫(xiě)作外，還可以從企業(yè)經(jīng)營(yíng)者角度寫(xiě)作，雷軍在寫(xiě)了許多年代碼后創(chuàng)建了小米，一不小心紅了。于是雷軍就赤膊上陣，自己運(yùn)營(yíng)微博，做互動(dòng)。馬云創(chuàng)建阿里巴巴之后的工作肯定比他當(dāng)年教書(shū)要忙，但是他還是去參加電視節(jié)目，接受采訪。這都表明他們的故事可以為他們的品牌注入某種內(nèi)涵或者形象。這也算是品牌背書(shū)的一種形式。除了這種形式，他們還通過(guò)寫(xiě)書(shū)的方式來(lái)傳播企業(yè)的宗旨和理念，這樣的影響對(duì)品牌是深遠(yuǎn)的。品牌文化故事也算品牌背書(shū)的一個(gè)形式。品牌背書(shū)的作用可以總結(jié)成一句話：快速切入市場(chǎng)，建立強(qiáng)力信任，突顯與眾不同。

3.傳播文案

傳播文案可以吸引眼球，增加曝光和流量。傳播文案的種類比較多，可以細(xì)分為硬廣告文案、活動(dòng)文案、新聞文案、帖子軟文等。傳播文案的撰寫(xiě)有兩個(gè)關(guān)鍵的要點(diǎn)，一是具有深度價(jià)值，二是具有傳播因子。只有同時(shí)具備這兩個(gè)因素，才能獲得足夠的曝光量，形成病毒式的傳播。當(dāng)然，好的文案還需要切合網(wǎng)絡(luò)文化和用戶心理，撰寫(xiě)時(shí)可以在里面借用一些網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，或者借用熱點(diǎn)事件，總之其內(nèi)容要有用、好玩。還需要考慮媒介特性，根據(jù)媒介特性撰寫(xiě)軟文。